Het onderstaande artikel (auteur Michiel Princen) verscheen in het weekblad FEM De Week (later omgedoopt in Fembusiness (www.fembusiness.nl) van 7 januari 1999. Het artikel is hier overgenomen met toestemming van de redactie.

Gevraagd: keurmerk voor keurmerken

Keurmerken op een product of op een bordje naast de kantoordeur moeten de klant voor ellende behoeden. Vanaf deze maand wordt het oudste keurmerk, dat van de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen uit 1926, vervangen. Sindsdien zijn er honderden bijgekomen, maar wordt de consument er nog wel wijs uit?

Dames uit de betere milieus zaten met de handen in het haar. Voor jonge meisjes was er meer te verdienen in winkels en fabrieken dan door als 'sloofje' schrobbend op de knieën door het huis van een ander te gaan. De vrouw des huizes moest zich begin jaren twintig ineens verdiepen in zeep, in kookgerei en wat al niet.
Al met al dus niet zo vreemd dat in die dagen de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen (NVVH) het licht zag. Met kritische productkeuringen nestelde de vereniging zich pal tussen onwetende consumenten en machtige fabrikanten. Het eerste product dat onder de loep werd genomen, was een steelpan die niet schoon te krijgen was. Duizenden producten zouden hierna - als ze eenmaal de keuring hadden doorstaan - met stevige propaganda werden ondersteund. "Praktisch en degelijk materiaal dat dankzij deze keuring en aanbeveling gereeden aftrek zou vinden", luidde het motto. Consumenten konden er blind op varen, fabrikanten sidderden voor de NVVH.
Toch verdwijnt het bekende predikaat 'Goedgekeurd Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen' binnenkort uit de winkels. Het Keurmerkinstituut - de rechtsopvolger van een instituut voor huishoudkundig advies dat al decennialang aan de huisvrouwenbond was gelieerd - heeft na een uitgebreide testfase een nieuw logo bedacht. Het nieuwe keurmerk is voor een breder assortiment producten bruikbaar nu niet langer impliciet op vrouwelijke kopers wordt gemikt. De invoering van het nieuwe logo op de honderden gekeurde artikelen en verpakkingen gaat in fases, hun productieproces loopt nu eenmaal niet synchroon. De eerste artikelen met nieuw keurmerk verschijnen nog deze maand in de winkel.
Het Keurmerkinstituut was al enkele jaren de enige licentiehouder van de 'huisvrouwen' om producten goed te keuren. Momenteel heeft het instituut ongeveer vijftig fabrikanten onder zijn hoede, die gezamenlijk circa driehonderd producten maken waarop het keurmerk is terug te vinden. Daarvoor ontvangt het Keurmerkinstituut van de fabrikanten jaarlijks een omzetgerelateerde afdracht. Om het instituut niet te zwaar te laten leunen op enkele populaire producten en daarmee zijn onafhankelijkheid in het geding te brengen, is een minimumbijdrage van 2200 en een maximum van 15.000 gulden vastgesteld. Daarnaast is er nog een vaste jaarlijkse bijdrage van 750 gulden per onderneming. Ook alle keuringen waaraan producten, tot in het laboratorium toe, worden onderworpen voordat ze een keurmerk krijgen, zijn voor rekening van de aanvrager.

"Ondernemers zijn er trots op ons keurmerk te mogen gebruiken. Ondanks de kosten voldoen ze graag aan onze eisen", zegt Willem van Weperen, directeur van het Keurmerkinstituut. "Bij de aanvraag, als een eerste keuring plaatsvindt, voldoet bijna niemand aan ons eisenpakket. Wij kijken naar de veiligheid van het product, de biologische afbreekbaarheid, de functionaliteit, de gebruiksaanwijzing, de teksten op de verpakking en ga zo maar door. Vorig jaar bleek uit testresultaten dat sommige reinigingsmiddelen niet goed genoeg schoonmaakten, waarna de fabrikanten meteen de samenstelling van het product hebben veranderd. We vragen hun scheikundige formules die we in het laboratorium laten onderzoeken."
Naar schatting bestaan er inmiddels driehonderd tot vijfhonderd keurmerken. Ze zijn zo gewild dat fabrikanten er soms ten onrechte mee schermen. Een producent van kinderhekjes voor bovenaan de trap moest via een kort geding worden gedwongen de producten terug te nemen. In zijn pogingen de hekjes aan de man te brengen was de fabrikant zover gegaan het stempel 'Goedgekeurd Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen' na te maken. Het tekent het succes van het eerste keurmerk, dat navolging kreeg van vele andere.
Bekend zijn het Kema Keur sinds 1927 voor veilige elektronische producten, de in 1985 ingevoerde algemene periodieke keuring (APK) voor personenauto's ouder dan drie jaar en de certificering door het TNO. De Consumentenbond werkt aan een keurmerk voor Nederlandse ziekenhuizen, zodat patiënten dadelijk de lengte van wachtlijsten en de kwaliteit van zorgverlening kunnen vergelijken. Handig is ook het keurmerk dat het Centraal Bureau Fondsenwerving onder strenge voorwaarden verleent aan steunwaardige charitatieve hulpverleningsinstanties. Maar ook brancheorganisaties, beroepsgroepen en zelfs individuele producenten zaten niet stil.
"Er komen inderdaad steeds meer keurmerken. Daarmee dreigt de essentie van een keurmerk - 'beste consument, heb vertrouwen' - verloren te gaan. Te veel is niet goed, daar hebben wij last van. Dan schiet de promotie tekort en dan kun je je niet meer profileren. Als niet meer bekend is waar een keurmerk voor staat, zal de consument er op den duur geen waarde meer aan hechten. De consument moet het idee hebben dat achter een keurmerk een betrouwbare organisatie staat", zegt Van Weperen. Bovag-woordvoerder Rob Boon: "Wij zijn heel terughoudend met het invoeren van keurmerken. Uiteindelijk is het namelijk de consument die ervoor betaalt." Sinds het ontstaan van de NVVH is de gedachte achter een keurmerk overeind gebleven. Zeker met de enorme toename van het aantal huishoudens. "Keurmerken zijn door afnemende warenkennis bij de consument steeds belangrijker geworden. Dat keurmerk moet zijn onzekerheid wegnemen. Onbewust wil de consument een beetje bij de hand genomen worden. We hebben niet de illusie dat mensen alleen maar producten kopen die het Keurmerkinstituut heeft goedgekeurd, maar het kan wel het laatste duwtje zijn dat nodig is om het ene product boven het andere te verkiezen. Maar door te veel keurmerken kunnen de bedenkers hun doel voorbijschieten en juist voor verwarring zorgen in plaats van die weg te nemen", vertelt Van Weperen.
"Je kunt uiteindelijk zoveel keurmerken in het leven roepen als je criteria kunt bedenken", zegt Eduard Kimman, hoogleraar economische ethiek aan de Vrije Universiteit te Amsterdam en de Rijksuniversiteit Limburg. "Een spijkerbroek kan van de ene organisatie het keurmerk krijgen dat er geen kinderarbeid aan te pas is gekomen, terwijl de andere organisatie het gebruik van een bepaalde blauwe verf aangrijpt om de broek juist géén keurmerk te geven. Het is sowieso goed om degene aan wie het certificaat is verstrekt, eens in de drie of vier jaar aan een herkeuring te onderwerpen."

Het moment bij uitstek om een nieuw keurmerk aan te kondigen - soms gekoppeld aan een gedragscode of beroepsregister - is direct na een vervelend incident. Een frauderende boekhouder, ontucht in een kindertehuis, een verdronken kalf, alles kan de aanleiding zijn. Keurmerken blijken, afgemeten aan de massa krantenartikelen in het archief, een mediageniek onderwerp. Bijna alles wat consumenten aangaat is immers laagdrempelig leesvoer. Ideaal voor journalisten als politici, in een poging daadkracht na te bootsen, de invoering van een keurmerk opperen om verontruste consumenten te sussen. Of van het nieuwe keurmerk een heilzame werking mag worden verwacht, is vers twee. Als het er al komt, want soms ebt de belangstelling snel weg.
"Als politici in hun enthousiasme om een keurmerk roepen, vergeten ze dat er in Nederland al een heel sociaal middenveld bestaat van organisaties die over allerlei onderwerpen overleg voeren. Dat soort verregaande bemoeienis is voor de bühne", zegt ethicus Kimman. De overheid blijkt een fervent aanjager van keurmerken. Vorig najaar bepleitte toenmalig minister van Onderwijs Jo Ritzen de komst van een gedragscode en zelfs een keurmerk voor de ontgroening van nieuwe leden van studentenverenigingen. Aanleiding was de trieste dood van een achttienjarige bouwkundestudent in Groningen. De minister wilde 'paal en perk stellen' aan psychisch en fysiek geweld en overvloedig drankgebruik tijdens introductieweken. De Landelijke Kamer van Verenigingen waar 45 studentenverenigingen bij zijn aangesloten, constateerde dat alle verenigingen al over draaiboeken van introducties beschikten. "In overleg met het ministerie hebben we wat hygiëne, gedrag en veiligheid betreft toch een aantal minimale eisen opgesteld waaraan een verantwoorde introductie moet voldoen. Die richtlijnen zijn al ingevoerd bij het begin van dit academisch jaar", vertelt Joris Blankers, preses van de LKvV. "Maar incidenten kun je natuurlijk nooit voorkomen", haast hij zich te zeggen.
Een maand geleden nog gaf minister Tineke Netelenbos (Verkeer) het startsein voor een proef van Transport en Logistiek Nederland. De vervoersorganisatie lanceerde het keurmerk 'Goed en Route', dat tien transportbedrijven met samen zo'n duizend vrachtauto's al in de wacht hebben gesleept voor het veilige en tolerante rijgedrag van hun chauffeurs. Medeweggebruikers worden via een felrode sticker achter op de vrachtauto opgeroepen een 0800-nummer te bellen met complimenten of klachten. "Het gaat ons om het kweken van goodwill voor de hele bedrijfstak en vooral om het kanaliseren van irritatie", zegt TLN-woordvoerder Rick Ohm. De binnengekomen meldingen worden aan het transportbedrijf in kwestie voorgelegd, de beller krijgt binnen twee weken antwoord. Volgens Ohm kwamen er tot dusver 628 telefoontjes binnen, in hoofdzaak van geïnteresseerden. Er zaten 53 telefoontjes bij over niet-deelnemende vrachtauto's, slechts elf telefoontjes betroffen vrachtauto's met de 'Goed en Route'-sticker. "Dat waren trouwens acht complimentjes en drie klachten."

Politiek correct getinte keurmerken zijn iets van de laatste jaren. Bekend is inmiddels het Max Havelaar Keurmerk (1988), dat is terug te vinden op vooral koffie- en theeproducten uit derdewereldlanden, waar de plukkers onder menswaardige omstandigheden hun werk kunnen doen. Indiase en Nepalese tapijten die gegarandeerd niet door kinderhanden zijn geknoopt, krijgen het Rugmark (1996). Het EKO-keurmerk (1985) is inmiddels verstrekt aan vierduizend biologische producten en ook het FSC-keurmerk (1995) voor houtproducten uit bossen voor beheerders en producenten die verantwoord bosbeheer toepassen, slaat goed aan.
In de luwte van die keurmerken bestaat sinds kort zoiets als Boppe, het keurmerk voor producten van Friese makelij die het imago van Friesland ten goede komen. Een in 1987 geopperd ideetje van Hans Wiegel en nu eindelijk uitgewerkt. En van dat soort komen er meer. Een certificaat voor niet-agressieve medewerkers van callcenters is in de maak en een keurmerk voor de beste asperges, er komt zelfs een keurmerk voor pornofilms waarin de acteurs niet jonger mogen zijn of lijken dan zestien jaar. Je kunt het zo gek niet bedenken.
"Fabrikanten hebben een drang om zich te onderscheiden. Albert Heijn zal het nooit toegeven, maar het logo Euroshopper lijkt sterk op een keurmerk, terwijl het gewoon om het budgetassortiment van huisartikelen gaat. Maar de suggestie van een keurmerk is wel degelijk gewekt", zegt Van Weperen. "Sommige pseudo-keurmerken worden snel in elkaar getimmerd. Meestal voldoen ze lang niet aan de hoogste eisen. Dan wordt een keurmerk puur gebruikt ter ondersteuning van de marketing." Hoogleraar Kimman is daar gauw klaar mee. "Het is natuurlijk mesjokke dat producenten zelf keurmerken in het leven roepen, dat is bij uitstek iets dat door onafhankelijke deskundigen gedaan moet worden."
Organisaties die onafhankelijkheid hoog in het vaandel hebben, zijn meestal te herkennen aan een externe geschillencommissie. En aan nóg een keurmerk, dat van de Raad voor Accreditatie (RvA). Deze ultieme toezichthouder, onder voorzitterschap van oud-minister Koos Andriessen, werd begin jaren tachtig mede op overheidsinitiatief opgericht om een pad te kappen in de keurmerkjungle. De organisatie wordt bestuurd door afgevaardigden van universiteiten, werkgeversorganisaties, consumentenverenigingen en ministeries. Eind vorig jaar stonden 131 certificatie-instellingen - waarvan slechts enkele tientallen instellingen keurmerken aan consumentenproducten toekennen - en 172 testlaboratoria onder toezicht van de RvA. De raad ontving in 1997 ruim 9,2 miljoen gulden aan accreditaties. Maar geld is niet de drijfveer, de toezichthouder draaide 60.000 gulden verlies.