In het voorjaar van 1998 gaf het Keurmerkinstituut een persbericht uit, getiteld "Keurmerkinstituut lanceert nieuw consumentenkeur". De ondertitel luidde: Restyling "Goedgekeurd, Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen". Dit bericht kreeg veel aandacht in de media, wat erop wees dat het oudste keurmerk van Nederland zich nog steeds in een grote belangstelling mocht verheugen. Toch waren er zwaarwegende redenen om tot restyling van het NVVH-keurmerk over te gaan.

Ten eerste was het bereik van het keurmerk te beperkt: te weinig consumenten voelden zich nog aangesproken door het oude, vertrouwde Groenzegel. Om het bereik van het nieuwe consumentenkeur zo breed mogelijk te maken, heeft het Keurmerkinstituut ook zijn tweede keurmerk, het "Goedmerk", er in laten opgaan.

De tweede reden voor de restyling was het toenemende aantal kwaliteitsstempels en certificaten waarmee de consument wordt overspoeld. Het Keurmerkinstituut zal zijn nieuwe logo helder positioneren, en zich duidelijk onderscheiden van de pseudo-keurmerken: onafhankelijkheid en betrouwbaarheid zijn daarbij de sleutelwoorden.

Na een oriëntatieronde langs verschillende ontwerpbureau's gaf het Keurmerkinstituut in mei 1998 het Haagse ontwerpbureau Blauw & Blank de opdracht om het nieuwe consumentenkeur te ontwerpen. Dit bureau heeft onder andere het Milieukeur-logo ontworpen, en het heeft onlangs het beeldmerk van Postbus 51 een opfrisbeurt gegeven. De opdracht was om een keurmerk voor consumentenproducten en -diensten te ontwerpen dat kwaliteit en vertrouwen uitstraalt, vriendelijk maar krachtig is, en herkenbaar maar niet dominerend.

Het Keurmerkinstituut formeerde een begeleidingsgroep voor het ontwerpproces met communicatiedeskundigen van verschillende consument-geörienteerde organisaties; ook de voorzitter van de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen had zitting in deze groep. In nauw overleg met het ontwerpbureau werd een drietal ontwerpen geselecteerd dat zou worden onderzocht in een consumentenpanel.

Een belangrijke voorwaarde van het Keurmerkinstituut was dat het nieuwe logo enige gelijkenis zou moeten vertonen met het bestaande NVVH-keurmerk - dit om voort te bouwen op de grote bekendheid hiervan. Deze eis leidde ertoe dat alle geselecteerde varianten van het nieuwe logo rond en groen waren. Verder moest de betekenis van het nieuwe logo zonder al te veel toelichting duidelijk zijn. Omdat uit onderzoek van pictogrammen en symbolen bekend is dat een toelichtende tekst de begrijpelijkheid sterk verhoogt, stond ook van tevoren al vast dat het nieuwe keurmerk tekst zou bevatten.

Uit een aantal verschillende offertes selecteerde het Keurmerkinstituut het Amsterdamse bureau Plasschaert Quality in Research (PQR) om de verschillende varianten aan een kwalitatief onderzoek te onderwerpen. Voor dit onderzoek werden 18 consumenten geselecteerd, met een goede spreiding naar leeftijd, geslacht, en sociaal-economische status. Elke respondent werd afzonderlijk gevraagd naar zijn/haar reacties op de verschillende concepten van het nieuwe consumentenkeurmerk. Terwijl de logo's zowel "los" als op een aantal producten werden getoond, informeerde de onderzoeker aan de hand van een systematische checklist wat men ervan vond, en in het bijzonder wat daarbij de achterliggende motieven waren.

Uit het onderzoek kwam duidelijk naar voren dat de tekst "Goedgekeurd Keurmerkinstituut" sterk overkomt. Het woord "goedgekeurd" bevestigt dat het gaat om een keurmerk, en de naam van het Keurmerkinstituut wekt vertrouwen, ook als de respondenten de organisatie nog niet kennen. In een van de drie onderzochte beelden was duidelijk een oog te herkennen. Bij de geïnterviewden riep dit beeld de sterkste associaties op met een keuring, zodat het oog zeer geschikt lijkt om deel uit te maken van het nieuwe consumentenkeur. Aan het einde van het interview kreeg de respondent het bestaande NVVH-keurmerk te zien. De overwegend negatieve reacties hierop bevestigden nog eens de noodzaak van de restylingsoperatie.

Uit het panelonderzoek volgde dus dat een overtuigend consumentenkeur zou kunnen bestaan uit een (gestyleerd) oog in een rond beeldmerk, uitgevoerd in groen, met de tekst "Goedgekeurd Keurmerkinstituut" in de rand. Het Keurmerkinstituut besloot langs deze weg verder te gaan.

In nauw overleg met het onderzoekbureau en het ontwerpbureau zijn de uitkomsten van het panelonderzoek "vertaald" naar nadere richtlijnen voor het nieuwe logo. Het ontwerpbureau heeft op basis hiervan twee nieuwe ontwerpen gemaakt.

Deze beeldmerken zijn in de tweede helft van september onderzocht in straatinterviews, waarbij consumenten in Den Bosch, Den Haag en Zwolle tijdens het winkelen werden geconfronteerd met de twee keurmerken. Op grond van de bevindingen bij dit onderzoek werd voor het definitieve ontwerp gekozen. Van de respondenten vond 77 % dat dit keurmerk kwaliteit uitstraalt, 79% vond dat het vertrouwenwekkend is en 77 % vond het nieuwe logo zakelijk.

Het nieuwe keurmerk is modern, heeft duidelijk de uitstraling van een keurmerk, lijkt niet op andere keurmerken, en door de vorm van "het oog met de plusjes" komen er drie boodschappen uit:
- er is naar gekeken,
- het is op veel onderdelen getest en goed bevonden,
- het rust op een brede achterban.

Consumenten zullen het nieuwe keurmerk vanaf het voorjaar van 1999 op steeds meer producten tegenkomen. Allereerst op producten van de huidige keurmerkhouders die het NVVH-keurmerk of het Goedmerk voeren. Maar doordat het Keurmerkinstituut nu zelf als afzender staat vermeld, zal het keurmerk ook gebruikt kunnen worden voor niet-huishoudelijke producten, zoals doe-het-zelf-gereedschap, sportproducten en elektronica. Verder kan het nieuwe keurmerk worden verleend voor allerhande vormen van dienstverlening, zoals oogmeting (waarvoor al in samenwerking met Veilig Verkeer Nederland het "Goedmerk" is uitgegeven), klussendienst, hypotheekadvies, e.d.

Op 29 oktober 1998 is het nieuwe keurmerk onthuld op een studiemiddag over de rol van keurmerken in de consumentenmarkt.

Het keurmerk is gedeponeerd als collectief merk, waardoor tegen eventueel misbruik effectief kan worden opgetreden.

Onmiddellijk na de onthulling op 29 oktober 1998 was op de website van het Keurmerkinstituut gelegenheid te reageren op het nieuwe keurmerk. Na de afsluiting op 1 januari 1999 bleek dat de enquetepagina 135 keer was opgevraagd, en 18 keer was ingevuld en opgestuurd. Tien van de respondenten waren vrouwen (leeftijden tussen 9 en 62 jaar), en acht waren mannen (tussen 18 en 55 jaar). De eerste twee vragen waren in vergelijkbare termen ook gesteld in de straatinterviews tijdens de ontwikkeling van het nieuwe keurmerk (zie boven). De reacties op de Internet-enquete zijn hieronder samengevat.

Wat is uw eerste reactie bij het zien van het keurmerk "Goedgekeurd Keurmerkinstituut"?

9 x positief, 4 x negatief, 5 x weet niet / geen mening

Als u dit keurmerk zou aantreffen op/bij een product of dienst, wat denkt u dan?

Dit keurmerk geeft kwaliteit aan
12 x ja, 0 x nee, 6 x weet niet / geen mening
Dit keurmerk wekt vertrouwen
11 x ja, 3 x nee, 4 x weet niet / geen mening
Dit keurmerk is zakeljik
6 x ja, 7 x nee, 5 x weet niet / geen mening

Als u wel eens twijfelt bij de aankoop van een product of dienst, kan een keurmerk de keuze makkelijker maken. Bij welke producten en/of diensten zou u graag een onafhankelijk keurmerk aantreffen?

Deze vraag is door 12 respondenten beantwoord. Drie keer werden "alle producten/diensten" genoemd. De volgende categorieën werden elk twee keer genoemd: huishoudelijke apparaten, textielproducten, computerapparatuur, etenswaren. Diverse andere categorieën werden door één respondent genoemd.

In vergelijking met de straatinterviews (zie boven) zijn de reacties op de Internet-enquete iets minder positief over de eigenschappen van het nieuwe beeldmerk. Het verschil kan zijn terug te voeren op het verschil in de selectie van respondenten. Op het Internet beslist de geënqueteerde in afzondering of hij/zij het formulier invult en opstuurt, terwijl een geënqueteerde passant in een winkelstraat zich tegenover een interviewer bevindt. Dit kan leiden tot een oververtegenwoordiging op het Internet van kritische respondenten.