Aankoopinformatie over consumentenproducten

Neutrale aankoopinformatie

Onder productinformatie wordt verstaan alle informatie die beschikbaar is over een bepaald product, zoals verpakkingsopdruk, gebruiksaanwijzing, keurmerken, labels, folders, reclame, etcetera. Productinformatie is te verdelen in:
- aankoopinformatie, bedoeld om de aankoopbeslissing te ondersteunen,
- informatie voor onderhoud en gebruik, om de gebruiker na de aankoop te ondersteunen.
Een deel van de productinformatie valt in beide categorieën, zoals leeftijdsindicaties en toepassingsgebieden.

Aankoopinformatie over consumentenproducten kent veel verschijningsvormen, variërend van mondelinge aanbevelingen van familie en kennissen, tot de opdruk (tekst en afbeeldingen) van een etiket. Ook de geloofwaardigheid van de informatie kan sterk variëren: een vergelijkend onderzoek uitgevoerd door een consumentenorganisatie komt betrouwbaarder over dan de aanprijzingen van een marktkoopman. Deze verhandeling beperkt zich tot aankoopinformatie over niet-levensmiddelen afkomstig uit neutrale bron. Het gaat dus niet over levensmiddelen, en evenmin over reclame, algemene voorlichting, waarschuwingsteksten en -symbolen, of gebruiksaanwijzingen.

Voorbeelden van neutrale aankoopinformatie zijn:
- vergelijkend warenonderzoek, gepubliceerd in een consumententijdschrift of een vakblad;
- informatieve etikettering (labelling): standaard productinformatie, samenstellingsetikettering;
- keurmerken: Wolmerk, Goedgekeurd Ned. Ver. van Huisvrouwen, Kema Keur, Gaskeur, Komo Keur.

Belangrijke beperkingen van neutrale aankoopinformatie zijn:
- er is weinig informatie: vaak is de informatie die je in een bepaalde aankoopsituatie nodig hebt niet beschikbaar;
- de informatie is soms tegenstrijdig: wat de ene neutrale bron goed vindt, betitelt de andere soms als slecht;
- uit onderzoek is bekend dat neutrale informatie weinig invloed heeft op de aankoopbeslissing.

Met deze beperkingen in het achterhoofd, wordt onderstaand ingegaan op de informatiebehoefte van consumenten, en de manier waarop neutrale aankoopinformatie daarop kan inspelen.

Hoe kopen consumenten, wat is hun informatiebehoefte?

In SWOKA-rapport 29, Consument en Produktinformatie geeft Willenborg (1985) de volgende samenvatting van de literatuur over de mogelijkheden en beperkingen van aankoopinformatie, respectievelijk productinformatie voor consumentenproducten.

"De beschikbaarstelling van neutrale productinformatie houdt niet automatisch in dat consumenten deze informatie in werkelijkheid ook zullen gebruiken bij de bepaling van de productkeuze. Soms is het zelfs reeler om te veronderstellen dat zij de informatie waarschijnlijk niet of nauwelijks zullen gebruiken. Consumenten moeten de productinformatie kunnen en willen toepassen (...). Of consumenten de informatie verzamelen, hoe ze het begrijpen en interpreteren en hoe het vervolgens geintegreerd en gecombineerd wordt met andere informatie kan van invloed zijn op de keuze (...)."

"Uit de literatuur blijkt dat er onder kopers van duurzame consumptiegoederen grote verschillen bestaan in de hoeveelheid en soort productinformatie , welke verzameld wordt in de periode voorafgaand aan de feitelijke aankoop. Sommigen komen pas na lang overwegen, veel informatievergaring uit verschillende bronnen en veel winkelbezoeken tot de bepaling van een keuze. Bij andere consumenten verloopt dit informatiezoekproces aanmerkelijk sneller en eenvoudiger. In het algemeen blijken consumenten echter slechts van een relatief klein deel van het totaal aan beschikbare informatie gebruik te maken, waarbij vooral mondeling verkregen productinformatie van verkooppersoneel en familie en kennissen relatief veel wordt ingewonnen en positief wordt gewaardeerd. Neutrale productinformatie wordt slechts door een kleine selecte groep consumenten ingewonnen en gewaardeerd."

"Zowel individuele, situationele als productfactoren spelen een rol in het informatiezoekproces, zodat algemeen geldende uitspraken moeilijk zijn. Zo wordt bijvoorbeeld meer informatie verzameld als het product duurder en complexer is, meer gezondheids- en veiligheidsaspecten heeft, of waarbij de vormgeving belangrijker is. Hetzelfde doet zich voor naarmate het productenaanbod en de verkooppunten gevarieerder zijn. Consumenten met een hogere sociaal-economische status en lagere leeftijd verzamelen eveneens meer informatie."

Aan welke eisen moet neutrale aankoopinformatie voldoen?

Consumenten kunnen niet worden gedwongen productinformatie toe te passen bij hun aankoopbeslissingen. Wel kan de aanbieder van de productinformatie proberen de toepassing te bevorderen. Hiertoe dient hij/zij aandacht te geven aan de volgende fasen van de informatieverwerking bij de consument (naar SWOKA-rapport 29):

Informatieverzameling
- blootstelling
- aandacht

Informatieverwerking en -integratie
- begrip
- acceptatie
- behoud
- attitude
- gedrag

In het genoemde SWOKA-rapport worden op grond van de literatuur aanbevelingen gedaan voor een systeem van informatieve etikettering; de meeste gelden voor productinformatie in het algemeen. De aanbevelingen luiden als volgt:

1 De informatie moet aansluiten bij en betrekking hebben op producteigenschappen die relevant zijn voor consumenten en een essentiële rol spelen in het keuzeproces. Daarnaast dient het betrekking te hebben op de technische en economische functievervulling van een product, en met name op die producteigenschappen waarop productalternatieven onderling verschillen.

2 De informatie moet op een in het oog springende locatie direct waarneembaar zijn, bij voorkeur in een vorm welke de aandacht trekt.

3 De informatie is beter verwerkbaar, indien de hoeveelheid beperkt en gestandaardiseerd is, en indien expliciet en samenvattend conclusies worden verstrekt. Bovendien verdient het de voorkeur de informatie te presenteren in concrete, niet-technische bewoordingen en in een relatief formaat, dat directe onderlinge productvergelijkingen mogelijk maakt.

4 De informatiebron dient geloofwaardig te zijn; de bron dient door consumenten als deskundig, betrouwbaar en aantrekkelijk te worden waargenomen.

5 De informatie dient via verschillende kanalen beschikbaar te worden gesteld. De informatie dient dan wel op elkaar te zijn afgestemd.

6 Neutrale productinformatie moet worden ondersteund door activiteiten in de vorm van voorlichting en educatie, welke consumenten attenderen op het bestaan, de functie en het nut van het gebruik van deze informatie, en hen stimuleren in de toepassing van de informatie bij het maken van een productkeuze.

In welke behoeften voorziet bestaande aankoopinformatie?

Enkele voor- en nadelen van de drie soorten productinformatiesystemen zijn:

Systeem Sterke punten Zwakke punten

Vergelijkend
warenonderzoek Overzicht van de markt
Prijs-kwaliteit verhouding Veroudert snel
Interpretatie moeilijk

Informatief etiket Bij aankoop beschikbaar
Actueel Geen marktoverzicht
Geen beoordeling/advies

Keurmerk Bij aankoop beschikbaar
Interpretatie eenvoudig Geen marktoverzicht
Slechts twee niveaus

Deze voor- en nadelen gelden de systemen in hun basale vorm. In de praktijk kunnen de nadelen worden gecompenseerd, bijvoorbeeld als volgt.
- vergelijkend warenonderzoek geeft vaak conclusies/adviezen;
- een informatief etiket is soms opgenomen in aparte folders;
- een keurmerk kan additionele informatie verplicht stellen.
Verder geldt dat het belang van elk der voor- en nadelen afhangt van de soort aankoop.

De drie systemen van aankoopinformatie kunnen afzonderlijk worden beoordeeld op de eisen die gelden voor elk van de bovengenoemde fasen van informatieverwerking. Dit leidt tot het volgende overzicht.

Blootstelling
- vwo: abonnees consumentenbladen, kijkers consumentenprogramma's (slecht);
- informatief etiket: vaak bij aankoop aanwezig, soms in aparte brochures (SPI) (matig);
- keurmerk: altijd bij aankoop aanwezig (goed), afwezig bij afgekeurde producten (slecht).

Aandacht
- vwo: wordt geraadpleegd door informatiezoekers (goed);
- informatief etiket: hangt af van presentatie;
- keurmerk: hangt af van presentatie.

Begrip
- vwo: tabellen moeilijk te interpreteren (slecht), maar de samenvattingen en conclusies niet (goed);
- informatief etiket: vaak te veel informatie, te technisch gepresenteerd (matig);
- keurmerk: deelkeurmerken worden soms als totaalkeurmerk geïnterpreteerd (slecht), overigens geen problemen (goed).

Acceptatie, Behoud, Attitude, Gedrag
- hierbij gaat het om de fasen waarin de wijze waarop de productinformatie wordt aangeboden nauwelijks meer invloed heeft.
- wel is van belang dat de productinformatiesystemen hun geloofwaardigheid hoog houden, en elkaar niet tegenspreken; dit is helaas niet altijd het geval.
- verder is heel belangrijk dat de geboden informatie de benodigde informatie is; helaas zijn juist de aspecten levensduur, bedrijfszekerheid en (soms) prestatie het moeilijkst te meten.

Tot zover de wisselwerking tussen de individuele consument en productinformatie (micro-niveau). Productinformatiesystemen hebben echter ook invloeden op macro-niveau, bijvoorbeeld:

warenhuizen stellen hun assortiment soms samen aan de hand van vwo's, of eisen van hun leveranciers bepaalde keurmerken;
publiciteit n.a.v. vwo leidt soms tot overheidsingrijpen, of verhoging van eisenniveaus in normen;
certificatie stelt eisen aan het interne kwaliteitsbeleid van producenten, wat kan leiden tot betere producten;
kennisopbouw bij consumentenorganisaties en certificerende instellingen leidt tot beter tegenspel jegens bedrijfsleven;
producten worden soms verbeterd na negatieve beoordeling bij certificatie, informatieve etikettering, of vwo.

De conclusie uit het voorgaande moet zijn dat neutrale productinformatie over het geheel genomen beperkte ondersteuning geeft bij de aankoopbeslissingen van consumenten. Bij de meeste aankopen is geen productinformatie beschikbaar. Als er wel informatie aanwezig is, gaat deze vaak niet over alle belangrijke producteigenschappen. Bovendien gebruiken veel consumenten de beschikbare informatie niet of niet juist.

Terwijl op de schaal van de individuele consument de huidige rol van productinformatie bescheiden is, werken de systemen die productinformatie genereren waarschijnlijk behoorlijk marktordenend (Raffee and Fritz, 1984).

Mogelijkheden voor verbetering

Verbetering van de tevredenheid van consumenten over hun aankoopbeslissingen kan langs twee lijnen worden nagestreefd:

1 Directe werking naar de individuele consument

Beschikbaarheid van informatie en blootstelling van de consument vergroten:
- vwo: meer producten onderzoeken, vaker herhalen, resultaten actief verspreiden;
- informatief etiket: betere marketing naar consumenten en producenten, leidt tot meer vraag naar etiket;
- keurmerk: idem;

Bevorderen dat de aandacht wordt gevangen door betere (visuele) presentatie;

Begrip van de informatie verbeteren:
- vwo: intermediairen inschakelen voor uitleg en hulp bij aankoopbeslissing;
- informatief etiket: heldere presentatie, weinig eigenschappen etiketteren;
- keurmerk: voorlichting over betekenis van keurmerk;

Wat betreft Acceptatie, Behoud, Attitude, Gedrag:
- geloofwaardigheid verhogen door betere onderlinge afstemming tussen de verschillende systemen: meetmethoden en beoordelingscriteria openbaar maken, ter discussie stellen en uniformeren;
- onderzoek doen naar betere meetmethoden voor levensduur, bedrijfszekerheid, prestatie.

2 Indirecte werking, beïnvloeding van de markt

- vwo: meer publiciteit over slechte producten, maar ook producenten meer rechtstreeks aanspreken op slechte producten;
- keurmerk: meer eisen stellen aan interne kwaliteitszorg van certificaathouders;
- allen: meewerken aan het opstellen van Nederlandse normen in NNI-verband (Nederlands Normalisatie Instituut); proberen de eigen meetmethoden en beoordelingscriteria in de officiële normen opgenomen te krijgen.